Come può un brand distinguersi in un panorama digitale ormai saturo? Il paradosso è evidente: le aziende comunicano più che mai, eppure i loro messaggi faticano a lasciare il segno. Un’e-mail viene aperta, o cestinata, in meno di un secondo; i banner web restano visibili solo per pochi istanti, ignorati dal cervello a causa della cosiddetta banner blindness.
Al contrario, una tazza appoggiata su una scrivania viene utilizzata più di 300 volte all’anno. Questa semplice osservazione apre nuove prospettive su una strategia che ha già ampiamente dimostrato il suo valore: il Touch Marketing.
In che modo il contatto fisico torna a essere una leva strategica fondamentale contro l’immaterialità del digitale? In questo articolo vedremo come gli oggetti pubblicitari possano diventare il più potente alleato di una strategia digitale.
· La psicologia del “Mio”: trasformare un potenziale cliente in proprietario
Le scienze cognitive sono unanimi: il tatto innesca un senso di proprietà immediato. Non appena un individuo prende un oggetto in mano, il cervello attiva meccanismi di appropriazione. Si tratta di un bias cognitivo per il quale un individuo attribuisce maggior valore a qualcosa per il solo fatto di possederla.
L’Effetto Dotazione: perché tenere in mano un oggetto ne aumenta il valore percepito?
Questo fenomeno è stato ampiamente documentato nella psicologia comportamentale con il nome di effetto dotazione (endowment effect), evidenziato in particolare da Richard Thaler e Daniel Kahneman.
Già Aristotele, nell’Etica Nicomachea (Libro IX), scriveva: «la maggior parte delle cose viene valutata diversamente da chi le possiede e da chi desidera ottenerle: ciò che ci appartiene, e ciò che doniamo, ci sembra sempre molto prezioso».
Studio di Wolf, Arkes e Muhanna
Lo studio di Wolf, Arkes e Muhanna del 2008 dimostra che il semplice fatto di tenere in mano una tazza per 30 secondi è sufficiente ad aumentare il prezzo che si è disposti a pagare per acquistarla.
Nello specifico, ai partecipanti è stato chiesto di esaminare una tazza: alcuni dovevano solo guardarla, altri tenerla in mano per 10 o 30 secondi.
I risultati mostrano che coloro che avevano tenuto la tazza per 30 secondi offrivano prezzi significativamente più alti rispetto a chi l’aveva tenuta solo per 10 secondi o non l’aveva toccata affatto.
Fonte: Wolf, J. R. P., Arkes, H. R., & Muhanna, W. A. (2008). Is Overvalued Possession Product-Specific? The Effects of High Physical Intensity and Virtual Touch on the Endowment Effect
L’esperimento di Knetsch (1989)
Questa ricerca dimostra che il valore di un bene aumenta nell’istante stesso in cui entra in nostro possesso.
Nell’esperimento, a un gruppo viene consegnata una tazza e a un altro una tavoletta di cioccolato. In brevissimo tempo, la maggioranza dei partecipanti rifiuta di scambiare il proprio oggetto con l’altro, nonostante i due beni abbiano un valore economico identico.
Fonte: Knetsch, J. L. (1989). The Endowment Effect and Evidence of Nonreversible Indifference Curves. The American Economic Review.
· L’estensione di sé: quando l’oggetto di marca entra nell’intimità della casa o dell’ufficio
Così, nell’universo della comunicazione tramite l’oggetto, possedere un gadget aumenta il valore percepito dell’articolo e, per estensione, del brand a esso associato. L’oggetto, portato a casa, diventa familiare ed entra nell’intimità del quotidiano, trasformando un semplice regalo promozionale in una relazione di prossimità con la marca.
In psicologia si parla spesso del concetto di estensione di sé. Un oggetto fisico che manipoliamo regolarmente non è più solo una «cosa» esterna: il cervello, infatti, inizia a integrarlo come parte del nostro territorio personale.
Grazie alla sua carica affettiva e a differenza della vista o dell’udito, il tatto è un senso prossimale. Richiede di rompere la distanza di sicurezza e, nel marketing, questo trasforma un «prospect» in un «detentore»
L’avversione alla perdita: perchè è così difficile buttare un oggetto (a differenza di un’email)
L’aspetto più potente di questo fenomeno è senza dubbio l’avversione alla perdita. Una volta che l’oggetto è nelle mani del cliente, separarsene non è più visto come un «non acquistare», ma come un «perdere qualcosa». E il cervello detesta perdere.
Lo sapevate? È esattamente per questo motivo che i concessionari d’auto insistono tanto affinché facciate un test drive. Non è per testare i freni, è perché le vostre mani sul volante dicano al vostro cervello: «È la mia auto».
· Memoria retinica vs memoria aptica: perché il cervello ricorda meglio ciò che tocca?
Il digitale sollecita principalmente la memoria visiva: rapida ed efficace, certamente, ma strutturalmente fragile. Al contrario, la memoria aptica — quella legata al tatto — è una delle più persistenti del cervello umano.
Un oggetto fisico sollecita più sensi simultaneamente. I 4 pilastri dell’oggetto:
- Peso (simbolo di serietà e solidità)
- Texture: vettore di emozione
- Temperatura
- Ergonomia
Il risultato è una traccia mnemonica ben più profonda. Lì dove una pubblicità digitale scompare nel flusso incessante di informazioni, l’oggetto resta. Esso si ripropone a noi, ancora e ancora, senza richiedere alcuno sforzo cognitivo. È la forza della comunicazione tramite l’oggetto.
Il digitale è efficace per la portata, ma soffre di una volatilità cognitiva. Un’e-mail si cancella con un clic; un oggetto impone la sua presenza fisica.
| Caratteristiche | Messaggio digitale | Oggetto pubblicitario |
| Persistenza | Effimera (secondi) | Durevole (mesi/anni) |
| Ancoraggio mnemonico | Debole (sovraccarico visivo) | Forte (memoria aptica) |
· Perché il vostro mug è più redditizio dei vostri Google Ads?
Sulla scrivania di un decision-maker coesistono due realtà: lo schermo invaso da e-mail e notifiche, e alcuni oggetti fisici appoggiati sul piano di lavoro.
Oggi, per un responsabile marketing, la sfida non è più soltanto essere visti, ma restare memorabili. Ciò implica non limitarsi al digitale e interessarsi all’impatto reale di un messaggio nel tempo. Il ROI degli oggetti pubblicitari è davvero superiore a quello della pubblicità online?
L’illusione del clic: quando il budget si esaurisce, la marca svanisce
Il marketing digitale si basa sul costo per mille impressioni (CPM): si paga per apparire brevemente in un flusso già sovraccarico. Comprate 10.000 impressioni, ma quante di queste visualizzazioni superano realmente la barriera della coscienza?
Le cifre possono impressionare sulla carta ma, all’atto pratico, gran parte dei messaggi non viene né vista né ricordata, complici gli ad-block e l’abitudine di ignorare i banner.
Non appena il budget si esaurisce, la visibilità scompare istantaneamente, senza lasciare una traccia duratura del brand.
L’oggetto, un asset che lavora (gratuitamente) per voi
Al contrario del digitale, l’oggetto pubblicitario è un investimento duraturo. Non si tratta più di affittare l’attenzione, ma di essere fisicamente presenti presso il cliente.
Un oggetto utile, come un accessorio da scrivania, ha un costo una tantum; in seguito, viene utilizzato quotidianamente. Ogni utilizzo richiama alla mente il brand, a volte centinaia di volte l’anno. Più l’oggetto dura, più il costo per singolo contatto tende a zero. Con il tempo, si rivela uno dei rari strumenti di marketing la cui efficacia non si esaurisce mai.
· Conclusione: il mondo fisico fa la differenza rispetto al digitale
Non si tratta di contrapporre il fisico al digitale. Si tratta, piuttosto, di riconoscere che in un mondo immateriale gli oggetti reali diventano un fattore di differenziazione straordinario.
Sollecitando più sensi simultaneamente, l’oggetto fisico crea una traccia mnemonica molto più profonda e duratura. Per emergere nel rumore digitale, la strategia più moderna consiste, paradossalmente, nel tornare al senso più antico dell’umanità: il tatto.
Il Touch Marketing non è dunque un passo indietro, ma una soluzione per i brand che cercano di ancorarsi stabilmente nella mente dei propri clienti. La comunicazione tramite l’oggetto non è più un semplice «gadget»: è un asset strategico, garante della vostra autorevolezza e della vostra permanenza sul mercato.